quinta-feira, 26 de julho de 2007

O Poder de Compra das Mulheres

O Poder de Compra das Mulheres

A nova realidade do mercado nos traz um dado inquestionável: as mulheres consomem muito mais que os homens e ainda influenciam na decisão de compra deles. Por isto, é essencial que as empresas e os profissionais de vendas aprendam a lidar com estas poderosas e exigentes consumidoras.

Segundo matéria publicada na revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios (nº 212, setembro de 2006) no Reino Unido as mulheres compram 85% dos produtos, e nos Estados Unidos mais de 75%. No Brasil, elas respondem por 94% do mobiliário doméstico, 45% dos carros novos, 92% dos pacotes de viagens e 88% dos planos de saúde. Movimentaram no ano anterior 57,9 bilhões de reais apenas em compras no cartão de crédito.

Com todo este poder de compra as mulheres deveriam passar a ser o principal foco de atenção na estratégia de marketing das empresas, tanto no que tange a produtos de consumo rotineiros, como supermercados e vestimentas, mas também de bens duráveis, como automóveis e apartamentos.

Diversas empresas já perceberam o poder de compra das mulheres e começaram a desenvolver táticas e estratégias de mercado com produtos exclusivos ao público feminino. A Ford do Brasil criou dois comitês para discutir os gostos e as tendências de cores e acabamentos internos de seus veículos que mais atraem as mulheres. A Renault em parceria com O Boticário lançou em 2002 o “Clio Sedan O Boticário” com detalhes de acabamentos direcionados a elas. Marcas como Kodak, Nike, Montblanc, Tigre, HP do Brasil, Itaú e Bradesco Seguros também desenvolveram produtos e estratégias específicas para o conquistar o público feminino.

No entanto, como ressalta o consultor de marketing americano, Tom Peters, “Homens e mulheres são diferentes e compram de jeitos distintos”. Ele ainda afirma: “Mulheres, quando saem para comprar uma calça preta, são capazes de percorrer o shopping por duas horas e entrar numa porção de lojas porque se lembram que têm que comprar um sapato, uma bolsa, um presente. E os homens? Bem, eles entram, pagam e saem do shopping em 10 minutos.”.

Portanto, é preciso traçar um perfil destas poderosas consumidoras, e entender como elas consomem, para tirar proveito de seu poder de compra. Na verdade, elas têm atitudes de consumo, preferências, prioridades e exigências diferentes dos homens.

Vejamos algumas diferenças entre homens e mulheres na hora de comprar:

Comportamento masculino

Em geral não gostam muito de comprar.
São mais impacientes.
Fazem menos pesquisa de preço.
Pesquisam poucas opções de produtos e de lojas.
Público menos complexo e mais homogêneo do ponto de vista consumidor.
São em geral menos detalhistas.
Compram mais rapidamente do que as mulheres.
São mais sensíveis às promoções do que as mulheres.
Quando saem para fazer uma compra, normalmente compram apenas o produto que buscam.

Comportamento feminino

Em geral elas adoram comprar e têm muita paciência para isto.
São mais detalhistas e gostam de experimentar os produtos antes de levá-los.
Analisam o produto e o contexto de sua utilização.
Examinam várias opções, trocam informações e, se necessário, visitam vários endereços antes de se decidirem.
No caminho de uma compra, aproveitam para comprar outros produtos, pois a mulher é capaz de pensar e fazer várias coisas ao mesmo tempo.
Exigem linguagem e apelos visuais de marketing diferente dos homens.
Não gostam de serem classificadas com estereótipos.
O público feminino é mais complexo que o masculino e exige várias abordagens para os diversos perfis de consumidoras.
Buscam preço e qualidade ao mesmo tempo, nem que pra isto tenham que gastar mais tempo procurando.
O processo de compra das mulheres é mais longo, pois elas conferem mais informações e fazem mais perguntas.
As mulheres gostam de trocar mais informações e falar a respeito do que compraram, dar dicas sobre endereços e lojas.
Elas espalham mais notícias “boca a boca”.
São mais ligadas a detalhes e pequenas coisas que compõem os produtos.
O ambiente, a decoração e o atendimento são muito importantes para elas.

Principais equívocos das empresas em relação às mulheres

Achar que são um nicho de mercado - Hoje, as mulheres não são um nicho de mercado, elas são o próprio mercado, pois já respondem direta ou indiretamente por 80% das decisões de compra da casa.
Compram por impulso - As mulheres não compram por impulso, na verdade elas são muito mais seletivas e pesquisadoras na hora de comprar do que os homens.
Compram apenas itens de menor valor – hoje as mulheres são importantes compradoras de itens como carros novos, imóveis, computadores, aparelhos eletrônicos e produtos de luxo.
Utilizar a mesma linguagem em propaganda que para os homens – as mulheres têm percepções diferentes e reagem de modo distinto a estímulos visuais, a mensagem e a linguagem.
As consumidoras são fáceis de fidelizar – este é o maior dos equívocos, pois elas valorizam mais o relacionamento, e por isto exigem que este seja feito de maneira mais profissional, evitando mensagens e atitudes evasivas e superficiais.

Principais tipos de consumidoras

A vaidosa – moderna e independente, é preocupada com a aparência, com o físico e consigo mesma. Muito exigente com ela e com os outros. Valoriza mais as marcas e compara pouco os preços.
A familiar – valoriza mais a família, o lar e os filhos, buscando sempre as melhores oportunidades de compra, novidades e promoções. Pouco fiel às marcas, adora liquidações.
A ativa – sistemática e racional, realiza as compras de maneira rápida e profissional, vai direto ao produto que deseja, e normalmente é fiel à marca, mas muda caso não as encontre.
A agitada – impulsiva e dominadora, comportamentos extremos, ama ou odeia as coisas, não tolera produtos básicos e adora gastar dinheiro com coisas prazerosas, o preço não é tão importante para ela, não é muito lógica.

Dada a importância do papel da mulher no mercado consumidor atual, é fundamental que as empresas e os profissionais conheçam melhor o comportamento do público feminino e se adaptem às necessidades e exigências destas consumidoras, para obterem melhor sucesso no atendimento. Por isto, sugerimos que toda empresa tenha uma política específica de atendimento ao mais importante consumidor atual, as mulheres.

Ari Lima

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A Parábola do Velho Lenhador

A Parábola do Velho Lenhador

Certa vez, um velho lenhador, conhecido por sempre vencer os torneios que participava, foi desafiado por um outro lenhador jovem e forte para uma disputa. A competição chamou a atenção de todos os moradores da localidade. Muitos acreditavam que finalmente o velho perderia a condição de campeão dos lenhadores, em função da grande vantagem física do jovem desafiante.

No dia marcado, os dois competidores começaram a disputa, na qual o jovem se entregou com grande energia e convicto de que seria o novo campeão. De tempos em tempos olhava para o velho e, às vezes, percebia que ele estava sentado. Pensou que o adversário estava velho demais para a disputa, e continuou cortando lenha com todo vigor.

Ao final do prazo estipulado para a competição, foram medir a produtividade dos dois lenhadores e pasmem! O velho vencera novamente, por larga margem, aquele jovem e forte lenhador.

Intrigado, o moço questionou o velho:
- Não entendo, muitas das vezes quando eu olhei para o senhor, durante a competição, notei que estava sentando, descansando, e, no entanto, conseguiu cortar muito mais lenha do que eu, como pode!!

- Engano seu! Disse o velho. Quando você me via sentado, na verdade, eu estava amolando meu machado. E percebi que você usava muita força e obtinha pouco resultado.

Esta parábola nos ensina uma importante lição que podemos aplicar enquanto profissionais: muitas pessoas acreditam que apenas o conhecimento técnico é suficiente para vencer os desafios do dia a dia nas empresas. No entanto, é preciso muito mais do que isto. Assim como o lenhador que acreditava que sua jovialidade e força física eram suficientes, muitos profissionais também acreditam que apenas a competência técnica seja suficiente para realizar suas tarefas na organização.

Como o velho lenhador que “sabia” ser necessário amolar seu machado periodicamente, para desempenhar sua tarefa com sucesso, o profissional eficaz entende que é necessário um conjunto de outras habilidades para fazer com que seu conhecimento técnico possa ser útil a organização. Ele precisará também “amolar o machado” todos os dias.

No caso do profissional eficaz, “amolar o machado” significa trabalhar motivado e bem humorado. Comunicar-se de maneira adequada, e desenvolver um relacionamento interpessoal com todos: gerentes, colegas de trabalho, fornecedores e clientes, de forma a conseguir boa vontade e cooperação para que o trabalho seja realizado. Usar a criatividade para inovar, buscando continuamente novas e melhores soluções para os problemas que surgem no dia a dia.

Assim como um machado bem amolado faz com que a força de um lenhador se torne muito mais eficaz no processo de cortar madeira, estes comportamentos citados, certamente ajudarão a tornar muito mais útil e eficaz o conhecimento técnico dentro de uma organização.

Muitas organizações ainda buscam contratar profissionais baseando sua análise apenas no currículo e numa breve entrevista de emprego, que muitas vezes, não consegue avaliar realmente a capacidade de “amolar o machado” deste profissional.

No entanto, é possível identificar as habilidades comportamentais de um profissional, medir sua capacidade de desempenhar as funções técnicas e presumir como ele utiliza estas habilidades consigo e com os demais membros de uma organização.

Também os profissionais precisam desenvolver estas habilidades. Existem muitas escolas técnicas e universidades que podem prepará-los de maneira adequada, sob o ponto de vista técnico. Entretanto, de pouco utilidade estes conhecimentos lhe servirão, caso este profissional não desenvolva, paralelamente as suas habilidades técnicas, as competências comportamentais como: relacionamento interpessoal, auto-motivação, criatividade e capacidade de trabalhar em equipe, dentre outras.

Por isto, tanto os profissionais quanto as empresas precisam entender a importância de “amolar o machado”, para fazer com que os conhecimentos e habilidades técnicas possam ser aproveitados de maneira adequada por profissionais motivados, bem humorados e habilidosos no trato com as pessoas.

Ari Lima

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